인터넷 광고

인터넷 광고의 수요가 날로 증가하고 있고, 소비자가 인터넷 광고를 통해 얻게 되는 제품과 서비스 정보는 갈수록 그 양과 품질 수준이 꾸준히 상승 중이다. 불과 10년 전만 하더라도 인터넷 광고는 흥미롭기는 하지만 4대 전통매체(신문, TV, 라디오, 잡지)에 비할 바는 아니라는 견해가 지배적이었으니, 전체 인터넷 광고 시장규모가 2조 5천억에 달하는 지금 되돌아보면 그야말로 격세지감이다.

(디스플레이 광고, 검색 광고 등을 통칭하는 말로 ‘인터넷 광고’와 함께 ‘온라인 광고’라는 표현도 많이 사용되는데, 둘 사이의 의미 구분은 큰 의미가 없다.)

 

 

인터넷 광고가 크게 디스플레이 광고와 검색 광고로 나뉘던 때가 바로 3년 전이다. 모바일 앱 광고는 아직 태동기였고, 동영상 광고는 UCC 열풍의 급작스런 소강으로 주류 광고 수단이 될 기회를 잡지 못하고 있었다. 그러나 스마트폰의 급속 확산과 무제한 데이터 요금제의 출현은 디지털 미디어 생태계를 근본부터 바꾸어 놓았고 새로운 광고 매체의 화려한 등장을 예고했다. 이하 인터넷 광고의 종류와 특징에 대해 정리해본다.

 

디스플레이 광고 

웹서핑 중 가장 많이(심지어는 귀찮을 정도로) 눈에 띠는 인터넷 광고 형태이다. 흔히 ‘배너광고’라고도 일컬어진다. 광고 주제를 담은 크리에이티브를 소비자에게 노출시켜 제품이나 브랜드를 인지하도록 하는 목적과 웹사이트 방문자의 광고 클릭을 유도하여 자사 사이트로의 유입을 도모하는 두 가지 목적을 가진 인터넷 광고이다. 디스플레이광고의 클릭률은 대개 1% 전후로 높지 않은 편인데 검색광고와 달리 클릭횟수로만 광고의 성패를 따질 수 없는 것이 크리에이티브를 통한 브랜드 인지도 제고 효과가 상당 비중을 차지하기 때문이다. 디스플레이 광고는 CPM(Cost Per Mille(1,000) impression) 과금 방식을 주로 많이 사용한다. 즉, 배너의 노출 횟수에 비례하여 광고료를 지불하는 것이다.
디스플레이광고의 클릭률을 좌우하는 것은 크리에이티브의 주목도, 배너의 크기, 배너의 위치, 게재 시간대, 게재 페이지와의 연관성 등인데, 재미있는 것은 배너 광고의 내용에 직접적 혜택이 표시되면 클릭률이 급상승한다는 점이다. 예컨대, 할인혜택, 쿠폰 증정, 화장품 샘플 증정 등의 프로모션 배너는 많은 클릭을 유발한다. 어찌보면 당연한 현상이다.

 

리마케팅

최근에는 리마케팅(remarketing) 광고 기법이 발달하여 고객 타게팅의 효율을 높이고 있다. 리마케팅은 리타게팅(retargeting)이라고도 하는데, 특정 사이트를 방문한 사람의 PC에 쿠키를 심어 이 사람이 해당 사이트를 벗어나 다른 사이트를 방문할 경우 그 사이트의 배너광고에 이전 방문 사이트 광고가 나오도록 하는 것이다. 디스플레이 광고의 진화한 형태라고 볼 수 있다.

 

 

리마케팅에 의해 정교하게 타게팅된 고객은 그 만큼 광고 클릭률도 올라가게 된다. 필자의 경험에 의하면, 리마케팅 광고를 하게 되면 그렇지 않은 경우보다 2~3배 많게는 7~8배의 높은 클릭률을 보인다. 리마케팅을 제공하는 매체는 구글의 GDN(Google Display Network)이 글로벌 시장을 장악한 가운데, 국내에서는 나스미디어의 엔트리(ntree) 등이 서비스를 제공한다.

 

검색광고

인터넷 검색은 오늘날 정보를 획득하는 가장 보편적이고 편리한 방법이 되었다. 유저의 인터넷 사용 목적 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 검색이 약 70%로 압도적인 우위를 차지한다. 구글과 네이버가 각각 세계시장과 국내시장에서 독보적 선두를 차지하는 것은 막강한 검색 서비스를 보유하고 있기 때문이다. 구글은 알고리즘의 우수성으로 네이버는 자체 보유 콘텐츠의 방대함으로 승부한다.(네이버 검색의 폐쇄성 문제는 별론)
유저가 검색창에 검색어를 입력하는 것은 명확한 의도를 내포한다. 소비자의 관심이 무엇인지를 검색어보다 더 정확하게 알려주는 것이 무엇이 있을까? 검색광고는 소비자의 검색어를 인지하여 그와 관련 있는 상품•서비스 광고를 노출하는 것이다. TV광고의 프로그램•시간대 선정, 잡지광고의 페이지 선정, 옥외광고의 설치 지역 선정 등 타 매체가 아무리 타게팅을 정교하게 하더라도 검색광고의 타게팅 효과에 비할 수 없다. 이러한 장점을 가진 검색광고는 인터넷 이용자 증가에 힘입어 빠른 속도로 성장해왔고 더 이상 비주류 광고 매체가 아니다.

검색광고는 실시간 입찰로 키워드를 구매하여 진행한다. 즉, 어떤 키워드가 검색창에 입력되었을 때 자신의 광고가 보여지게 할지를 광고주가 정하는 것이다. 그 원하는 키워드를 바로 경쟁 입찰로 구매하는 것이다. 예를 들어, 휴대폰 제조사는 ‘스마트폰’, ‘휴대폰’, ‘LTE’, ‘안드로이드’ 와 같은 검색어가 입력되었을 때 자사의 광고가 노출되기를 원할 것이다. 그리고 그러한 광고주는 삼성, LG, 팬택, 소니 등 여러 제조사가 있을 것이다. 또한 이 키워드들은 제조사 뿐만 아니라 SKT, KT, LGU+ 등 이동통신사, 중소 판매업체들도 매우 큰 연관성이 있는 것이어서 입찰 경쟁이 심할 것이고 키워드 단가는 올라갈 것이다.

검색광고는 디스플레이광고와 달리 CPC(Cost Per Click) 과금 방식이다. 광고주 시각으로 보아PPC(Pay Per Click)라고 칭하기도 한다.
검색광고를 효과적으로 운영한다는 것은 적은 광고 비용으로 많은 클릭을 발생시킴을 의미한다. 이를 위해서는 키워드 전략이 필요하다. 검색광고는 검색결과페이지의 제일 상단에 위치하는데, 대개의 경우 5순위까지 광고 노출이 된다. 1순위 노출이 되면 클릭률이 후순위 보다야 높겠지만 키워드 구입 단가가 만만치 않다. 따라서 단가가 높지 않고 자사 이미지 유지에 필요한 브랜드 키워드(예: 베가시크릿업)는 공격적인 입찰을 해서 1순위를 차지하도록 하고, 반면 단가가 높은 일반키워드(예: 스마트폰)는 3순위 정도를 유지하는 것이 대개의 경우 취하는 키워드 전략이다.

 

한편, 검색광고와 함께 고려해야 할 것이 검색엔진최적화(SEO: Search Engine Optimization)이다. 검색결과 페이지의 일부가 검색광고에 할애되어 있지만 나머지 영역은 자연검색(Pure Search) 결과 페이지라는 점을 광고주는 간과하지 말아야 한다. 그리고 소비자는 검색광고보다는 자연검색 결과를 더 신뢰한다. 검색엔진최적화에 대해서는 아래 링크의 포스팅 참고.

 

▶ 검색엔진최적화

 

브랜드검색 

수년 전부터는 네이버나 다음의 ‘브랜드검색’이 각광받고 있다. 특정 브랜드 키워드를 입력하면 광고주 이미지나 동영상 광고가 광고 문구와 함께 페이지 상단에 노출되는 형식인데, 디스플레이광고와 검색광고의 하이브리드 형태라고도 볼 수 있다. 또한 이 광고는 해당 상품이나 서비스의 공급자만이 게재할 수 있다는 특징이 있다. 이 광고는 자사 제품•서비스에 관심이 있는 소비자에게 강력한 메시지를 전달해 브랜드 이미지를 높이는데 효과적이라는 장점이 있다. 그리고 대개 클릭률도 높게 나타나 보통 10% 수준을 보인다. 다만, 광고 단가가 높고, 네이버나 다음 등 매체에서 요구하는 디자인 가이드와 검수 절차가 매우 까다롭다는 점을 유의해야 한다.

네이버 브랜드검색

 

모바일 광고

스마트폰의 확산은 전체 인터넷 트래픽의 30% 이상을 PC에서 모바일로 돌리는 기염을 토했고 모바일로의 대이동은 여전히 진행중이다. 모바일 디바이스는 PC 성능 수준까지 진화할 것이며 결국 전체 트래픽을 PC와 양분할 것으로 예상된다. 따라서 모바일 광고 시장은 그야말로 대 격동기를 맞고 있다. 스마트폰 보급과 함께 성장한 모바일 인터넷은 초창기에 광고 효용성에 대한 의문이 많이 제기되었다. 검색광고든 디스플레이광고든 광고에 노출된 사람이 이를 클릭할 경우 그 다음 보여질 모바일 웹사이트(landing page)가 존재해야 하는데 많은 웹사이트는 모바일에 최적화 되어있지 않아 모바일 광고를 공격적으로 할 수 없었다. 그러나 지금은 상황이 다르다. 스마트폰 디스플레이의 해상도가 높아지고 CPU 성능이 올라가면서 모바일에서 보는 웹사이트의 품질이 PC의 것과 다를 것이 없다.
PC 모니터에서는 할 수 없었던 광고 형태가 나타나기 시작했다. 특히 모바일 앱을 통한 광고가 그러한데, 인댑 광고, 모바일 보상기반 광고(클릭하여 광고를 보는 유저에게 쿠폰, 마일리지 등 지급) 등이 주목 받고 있다. 또한 카카오톡과 같은 모바일 메신저를 광고도 많은 호응을 얻고 있다.

 

동영상 삽입 광고

유튜브가 인터넷 동영상 채널로 독보적인 지위를 점하고 있다. 국내 동영상 사이트는 과거 판도라TV, 엠군 등 통종 사이트가 굳건히 지켰던 바 있으나 뚜렷한 수익 모델의 부재와 회선비용 부담의 급증으로 사라지거나 겨우 명맥만 유지하고 있는 상태이다. 유튜브 동영상 광고는 동영상 콘텐츠 시작 전에 삽입되는 형태의 광고인데 이용자가 일정 시간 이상의 광고 시청을 해야 과금이 되기 때문에 광고주로서는 비교적 안심하고 투자할 수 있으며 동영상 내 링크를 클릭하여 광고주 사이트로 이동하는 경우에 별도 과금이 되지 않아 광고주에게 유리하다. 동영상 광고의 성공은 광고 콘텐츠를 얼마나 흥미롭게 제작하느냐가 관건이고 이러한 동영상 제작 비용이 작지 않다는 단점이 있다.

 

광고는 고객과의 커뮤니케이션이다. 과거 전통 매체는 단방향 메시지 전달의 특성으로 커뮤니케이션으로서의 기능을 위해서는 별도 리서치가 필수적이었으나 인터넷 광고는 그 자체로 고객의 반응이 다양한 형태로 실시간 전달된다. 그리고 인터넷 광고는 데이터 기반의 광고이다. 모든 활동은 정략적 측정이 가능하고 이는 차기 광고 전략을 세우는데 크게 기여한다. 인터넷 광고의 위력이 여기에 있다.