검색엔진 최적화(SEO)

검색엔진 최적화(SEO: Search Engine Optimization)는 인터넷 마케팅에 있어서 언제나 핫이슈이다. 검색엔진 최적화가 되어 있지 않은 사이트는 간판을 달지 않고(또는 간판을 가리고) 영업하는 가게와 같다.

 

간판이 없으면 손님이 찾아올까?

 

검색엔진 최적화(SEO)란 홈페이지 또는 블로그에 검색엔진 크롤러(crawler)가 용이하게 접근할 수 있도록 하고 크롤링 된 콘텐츠가 검색결과페이지(SERP: Search Engine Result Page)의 상위에 노출될 수 있도록 하는 일련의 전략적 활동을 말한다. 검색엔진 최적화를 IT기술로만 치부하는 경우를 보는데 이는 내용을 알지 못하고 말하는 무지에 불과하다. 검색엔진 최적화(SEO)는 마케팅이다.

 

검색엔진은 검색창에 검색어(Keyword)를 입력하는 검색 이용자의 검색 목적을 최대한 정확하게 파악하도록 설계되어 있고 이를 위해 그 알고리즘이 계속 진화하고 있다. 즉, 해당 사이트가 갖고 있는 콘텐츠가 검색 이용자에게 얼마나 유용할지를 판단한다는 것은 코딩의 문제가 아니라 실질적 내용의 문제이다. 코딩의 최적화는 검색 크롤러가 대상 사이트에 용이하게 접근하여 내부의 콘텐츠를 원활하고 충분하게 가져갈 수 있도록 함과 아울러 사이트의 안정성이 우수한 점수를 부여하도록 하여 검색 결과로서의 사이트 점수(Score)를 높이는 첫 번째 활동이다. 이는 검색엔진 최적화의 가장 기본이 되는 것이지 본질은 아니라는 것이다.
크롤러가 가져간 콘텐츠는 구글이나 네이버와 같은 포털의 방대한 스토리지 어느 구석엔가 저장이 되고 검색 이용자가 키워드를 입력(Query)하는 순간 이미 준비된 알고리즘에 따라 순위가 매겨져(Scoring) 검색결과 페이지에 나타난다.(물론, 저 뒤 10번 이후 페이지에 나올 수도 있다.) 여기서 어떤 사이트 어떤 페이지가 검색결과 페이지 상위로 불려오는가 하는 것이 검색엔진 최적화의 핵심 포인트이다.

검색엔진은 기계이다. 기계는 사람의 말을 이해하지 못하며 다만 매칭되는 단어가 있는지 여부만을 판단한다. 조금 더 나아가면, 타겟(Target) 키워드와 유사한 의미의 단어 유무까지 판단한다. 물론 유사 단어 판단 역시 유사 단어 그룹 DB에 해당 단어가 있는지 여부를 판단하는 ‘Yes or No’의 기계적 프로세스이다.
‘스마트폰’이라는 검색어를 입력하면 검색엔진은 스토리지에 ‘스마트폰’이라는 단어 및 유사단어를 포함한 콘텐츠를 추려내고 다른 여러 가지 판단기준을 적용하여 여기에 순위를 매겨 검색결과페이지에 해당 사이트의 타이틀(Title), 설명문구(Description), URL을 노출시킨다.

검색 노출 우선순위를 결정하는데 해당 키워드 포함여부만을 고려하는 것은 절대 아니다. 키워드의 위치도 매우 중요하다. 검색엔진은 키워드와 웹사이트의 관련성 정도를 판단할 때 해당 키워드가 콘텐츠의 앞부분에 많이 포함되어 있는 경우를 연관성이 높다고 본다. 이러한 성향은 구글이 특히 더 강한데, 두괄식 글쓰기를 선호하는 영미 국가의 문화가 반영된 것으로 보인다.(경험에 의하면 네이버도 검색 키워드가 콘텐츠의 앞부분에 집중될 경우 높은 순위를 부여한다.)

순위 부여의 기준은 검색엔진마다 유사한 면도 있지만 극명한 차이를 보이는 부분도 있다. 예컨대 콘텐츠의 최신 여부에 대한 관점을 살펴보면, 구글은 새로운 사이트(또는 페이지)가 생성된 후 일정 기간의 안정적 운영이 이루어진 후에 사이트 상위에 랭크시키는 반면 네이버는 가장 최근에 생성된 정보와 콘텐츠에 우선순위를 두는 경향을 보인다.
또한 검색엔진은 복제 콘텐츠(copied contents)을 경계한다. 타인이 작성하여 이미 인터넷에 공개된 콘텐츠는 이를 내 사이트에(또는 내 블로그에) 퍼와도 검색결과페이지 상위에 노출되지 않는다. 검색엔진은 이미 자신의 스토리지에 저장한 타 사이트 콘텐츠와 동일한지 여부를 판단하여 복제 콘텐츠는 검색결과페이지 노출을 억제한다.

동일 분야, 동일 수준의 콘텐츠 페이지가 존재한다면 검색엔진은 어느 사이트를 검색엔진 상위에 올릴까? 이번에는 검색엔진이 해당 사이트의 대외 평판과 신뢰도를 판단할 차례이다. 이는 외부자가 평가하는 사이트의 가치(Value)라고 할 수 있다. 검색엔진마다 이를 판단하는 방법은 상이할 것이나 대체적으로 공통되는 방법론은 있는 것으로 보인다. 검색엔진은 해당 사이트를 링크하는 외부 사이트가 많을수록 그 사이트가 높은 신뢰도를 갖고 있다고 본다. 검색엔진 최적화에서 쉽지 않은 부분이 신뢰도 향상활동이기도 하다. 페이지 코딩이나 콘텐츠 최적화는 자신의 의지로 할 수 있는 것이지만, 남의 사이트에 자기 사이트로의 링크를 심는 것은 요원하기 때문이다. 링크 구매와 같은 인위적인 방법도 있으나 효과는 의문이며, 최근 강력해진 제재 기준은 이에 대해 패널티를 가하기도 한다. 우리나라 사람들 특히, 마케터들은 신속한 성과를 지나치게 선호해 인위적인 링크빌딩(Link Building)을 요구하기도 하는데 이는 정말 위험한 일이다. 설사 검색엔진의 눈을 피해 잠시 성공한다 하여도 언젠가는 부메랑이 되어 사이트의 신뢰도 점수를 일거에 잃게 된다. 검색엔진은 빠른 속도로 진화하고 있기에.
사이트의 신뢰도를 높이기 위해서는 고객과의 꾸준한 커뮤니케이션이 필요하다. 광고, 홍보, 프로모션이벤트 등을 통해 자사의 이름이 회자되고 사이트가 각종 온라인 매체에 링크되도록 해야 한다. 페이스북, 트위터 등의 SNS에 링크되는 것도 매우 긍정적인 현상이다. 다만 과도한 광고홍보 활동은 고객의 거부감을 불러올 수 있다는 점을 유의해야 한다. 온라인상에서의 악평 1개는 호평 100개로도 감당할 수 없기 때문이다.

검색엔진 최적화 활동은 검색 서비스 제공자의 입장에서 볼 때는 그리 달가운 일이 아니다. 이용자에게 유용한 사이트보다 검색엔진에 최적화된 사이트가 우선 노출되는 것은 원하는 바가 아니기 때문이다.(이는 일반 이용자가 원하는 바가 아니기도 하다) 그래서 구글이나 네이버와 같은 포털은 검색 알고리즘을 모두 공개하지 않는다. 그리고 (어쨌거나) 알려진 검색엔진 알고리즘을 악용한 사이트에는 패널티를 가한다.(여기에 한 번 걸리면 치명적이다)

구글을 대상으로 하는 검색엔진 최적화 활동은 그 결과를 어느 정도 예측할 수 있다. 그래서 구글 SEO를 지원하는 많은 솔루션이 개발되어 있다. 하지만 국내 시장을 과점하고 있는 네이버 검색에 대한 최적화는 쉽지 않다. 네이버는 일관된 알고리즘에 따른 검색 결과를 보이지 않고, 외부 사이트로의 링크(Out Link)보다는 자사 내부 콘텐츠의 나열(블로그, 지식인, 카페, 동영상 등)에 치우쳐 있다. 하지만 그럼에도 불구하고 국내 비즈니스를 위해서는 네이버를 절대 무시할 수 없는 것이 현실이다.
요즘 네이버 검색결과는 블로그 검색 섹션이 상당히 큰 비중을 차지하고 있어서 블로그 마케팅의 과열을 조장하는 면도 있다. 그래서인지 블로그를 대상으로 하는 검색엔진 최적화 기법이 횡행하고 있는 것도 사실이다. 네이버의 검색 알고리즘 역시 진화하고 있다. 최근 네이버는 검색엔진 최적화 기법을 남용한 사이트에는 패널티를 가해 노출에서 차단할 것임을 밝히기도 했다.

검색엔진은 사이트의 검색엔진 최적화 여부와 무관하게 좋은 콘텐츠를 찾아서 이용자에게 전달하는 역할을 충실히 수행하기 위해 계속 진화할 것이다. 그리고 어떻게든 상위에 랭크 되고자 하는 검색엔진 최적화 기법도 계속 뒤따라 발전할 것이다.

 

검색엔진 최적화에 대한 노하우와 기법은 매우 다양하고 이는 많은 서적을 통해서도 공개되어 있다. 요즘은 검색엔진 최적화를 전문으로 수행하는 컨설팅사도 왕성하게 활동한다. 하지만 인터넷 마케팅을 담당하는 분들께 말씀 드리고 싶은 것인 검색엔진 최적화는 한 번 하고 끝내는 것이 아니라는 점이다. 검색엔진 별 알고리즘 변경에 따른 업데이트도 필요하고 새로운 콘텐츠를 업로드 할 때마다 SEO 관점의 점검을 해야 하는 것이다. 그런데, 때마다 SEO 컨설팅을 받을 수는 없는 일이다. 가장 바람직한 것은 웹사이트 개발자가 SEO에 대한 기본 지식을 갖춘 상태에서 코딩 업무를 수행하고, 마케터 역시 SEO 가이드를 숙지한 상태에서 페이지 콘텐츠를 작성하는 것이다. 검색엔진 최적화 기법의 코딩 부문은 개발자가 쉽게 익힐 수 있고, 콘텐츠 작성 부문은 마케터가 충분히 할 수 있다. 검색엔진 최적화에 대한 좋은 책 한 두 권으로도 소기의 목적을 달성할 수 있다. 고객과 늘 커뮤니케니션 하는 위치에 있다는 점에서는 자체 SEO 활동이 값비싼 컨설팅을 받는 것보다 오히려 유리할 수도 있다. 하지만 여건이 된다면 최초 한 번쯤은 전문 SEO 컨설팅을 받고 관련 지식을 익히는 것도 좋다.

좋은 도메인을 확보하는 것이 성공 비즈니스의 중요 요건 중 하나라고 여겨지던 시절이 있었다. 그리고 인터넷, IT 관련 서적뿐만 아니라 여행, 과학 등 각종 전문 서적에도 관련 인터넷 사이트 주소 목록을 책 뒤편에 빼곡히 적어놓는 것이 당연하게 받아들여지기도 하였다. (지금도 유용한 정보이기는 하다.) 하지만 사람들은 더 이상 웹사이트의 도메인을 기억하지 않으며 시작페이지로 설정된 포털의 검색창에 키워드를 입력할 뿐이다. 인터넷 마케팅의 승부는 여기서 결정된다.